Si je vous demande d’où vient la montre que vous portez aujourd’hui, vous me répondrez probablement : « de Suisse ». En effet, la Suisse est considérée comme l’une des plus grandes nations horlogères, et à juste titre, puisqu’elle produit environ 30 millions de montres chaque année alors qu’elle compte moins de 9 millions d’habitants ! Rolex, Audemars Piguet ou encore Patek Philippe – de nombreuses montres de luxe proviennent de Suisse. Plus qu’une simple indication d’origine, la mention « montre suisse » ou « Swiss made » est avant tout un gage de qualité. Les montres mécaniques suisses sont synonymes d’excellence horlogère, d’innovation technique et de précision. Le label « Swiss made » est une garantie de fiabilité, y compris pour les montres à quartz. Nous sommes ainsi prêts à débourser bien davantage pour acquérir une Swatch suisse que pour toute autre montre en plastique. En retour, nous attendons d’elle qu’elle fonctionne correctement pendant de nombreuses années.
Mais vous êtes-vous déjà demandé dans quelle mesure votre montre « Swiss made » provenait effectivement de Suisse ? Ou encore quelles grandes marques originaires de ce petit pays y produisent aussi leurs montres ? Voici quelques éléments de réponse.
Pourquoi la mention « Swiss made » est-elle réglementée ?
Toute montre assemblée en Suisse peut-elle être qualifiée de « Swiss made » ? La réponse est non, car cela serait trop simple et les abus seraient trop nombreux. Il serait en effet tentant de tirer parti de la renommée du label « Swiss made ». Or, ce genre d’abus risquerait non seulement de ternir l’excellente réputation de la Suisse en tant que productrice de montres haut de gamme, mais aussi d’avoir des répercussions sur le plan économique : les montres sont le deuxième produit le plus exporté par le pays (après le chocolat) et l’industrie horlogère est une source d’emploi importante – ce qu’il convient de protéger. C’est la raison pour laquelle le Conseil fédéral suisse a établi des règles quant à l’utilisation du qualificatif « montre suisse » et de la mention « Swiss made ». Celles-ci ont pour but de garantir la grande qualité des montres et, ainsi, de maintenir une forte demande à l’étranger.
Voici un aperçu de ces règles :
- Des composants suisses
Les pièces constitutives de fabrication suisse doivent représenter au minimum 50 % de la valeur du mouvement. Par ailleurs, au moins 60 % du coût de revient du mouvement et de la montre dans son ensemble doivent être générés en Suisse. Cela empêche l’utilisation d’un mouvement étranger dans une montre suisse.
- Des caractéristiques suisses
Toutes les activités conférant à la montre ses caractéristiques essentielles doivent être effectuées en Suisse. Concrètement, cela signifie que chaque montre doit être assemblée en Suisse. Très peu de composants préassemblés sont autorisés. Ces exceptions concernent des éléments qui ne sont pas disponibles en pièces détachées. Le contrôle final doit également avoir lieu en Suisse.
- Des racines suisses
Les montres ne renferment pas uniquement des composants tangibles. La conception technique y joue un rôle déterminant. En achetant une montre, nous achetons également des complications, c’est-à-dire un savoir-faire horloger. C’est pourquoi la conception de chaque montre (y compris la construction et le prototypage) doit être entièrement effectuée en Suisse. L’inventivité suisse ? Grâce à ces règles, on la retrouve dans chaque montre.
- La fierté suisse
Elle n’est bien entendu pas prescrite par la loi. Mais elle fait également partie de votre montre suisse. Car cette réglementation stricte contraint les fabricants de montres à contrôler régulièrement qu’ils remplissent les conditions en vigueur pour utiliser l’indication de provenance « Suisse ». Ces exigences impliquent naturellement des frais supplémentaires, mais les fabricants les supportent volontiers. En effet, ils ont tout intérêt à tirer profit de l’excellente réputation des montres suisses et à vous proposer des montres qui vous accompagneront pendant des années.
Quels fabricants suisses dominent le marché ?
Rolex
Plus qu’un simple logo, la couronne est ici pertinente puisque Rolex est la plus grande manufacture horlogère suisse. Cela ne vous étonnera sûrement pas, car Rolex est l’incarnation de l’horlogerie de luxe depuis longtemps. De la cérémonie des Oscars au tournoi de Wimbledon, la marque sponsorise de nombreux grands évènements et est omniprésente. Aucune autre marque n’a été ni ne sera portée par autant de célébrités. Ainsi, John F. Kennedy portait une Rolex Day-Date et Barack Obama une Rolex Cellini. Paul Newman a rendu la Rolex Daytona célèbre dans le monde entier, et Steve McQueen arborait fièrement sa Rolex Submariner. Certains grands sportifs sont également inséparables de leur Rolex. C’est par exemple le cas de Roger Federer, que l’on voit souvent avec une Rolex Datejust au poignet, ou encore de Tiger Woods et de sa Rolex Sea-Dweller.
Ce qui risque en revanche de vous surprendre, c’est la prépondérance de Rolex. La marque ne communique malheureusement plus de chiffres exacts concernant son chiffre d’affaires, ce qui nous contraint à nous appuyer sur des estimations – mais le tableau demeure impressionnant. Environ un million de montres sortent chaque année de ses ateliers de Bienne et de Genève, générant un chiffre d’affaires estimé à quelque 8 milliards de francs suisses, soit une part de marché avoisinant les 28 %.
Cartier
Difficile d’affirmer avec certitude que Cartier s’est effectivement hissée à la deuxième place du classement, puisque la marque ne divulgue pas non plus le montant exact de son chiffre d’affaires. Mais ce qui est sûr, c’est que son volume de production a augmenté, tout comme la demande pour ses produits. Cette évolution découle sans doute de la décision du PDG de Cartier, Cyrille Vigneron, de se détourner de la haute horlogerie pour se concentrer sur des modèles standard tels que la Tank, la Santos ou la Ballon Bleu, des classiques redevenus de véritables best-sellers.
L’époque où Cartier était avant tout une marque de joaillerie est révolue. Cartier est de plus en plus reconnue pour ses montres, et les 600 000 exemplaires qu’elle produit chaque année jouissent d’une popularité grandissante, comme en témoigne le nombre impressionnant de Cartier Tank aperçues lors de la cérémonie des Oscars 2022 : Finneas, lauréat de l’Oscar de la meilleure chanson originale avec sa sœur Billie Eilish, portait ainsi une Tank en or rose, Jake Gyllenhaal arborait quant à lui une Tank Chinoise en or jaune et Rami Malek, sacré meilleur acteur en 2019, une Tank Must XL. La Cartier Santos a également le vent en poupe : équipée d’un calibre de manufacture et modernisée, elle séduit de nombreux hommes. Certains la considèrent même comme la meilleure alternative à une Rolex – ou tout au moins comme une excellente montre dotée d’une histoire passionnante qu’il faut essayer au moins une fois dans sa vie.
Omega
Si Omega n’a pas encore atteint son objectif de rattraper Rolex, cela présente toutefois des avantages pour les amateurs, puisque les montres haut de gamme produites par la marque sont disponibles sans attente. Son catalogue renferme à la fois des classiques tels que la Speedmaster Professional, la célèbre Moonwatch, et des nouveautés intéressantes comme la montre de James Bond actuelle. Les caractéristiques techniques de ces montres sont particulièrement impressionnantes : une montre signée Omega est certes allée sur la Lune, mais les propriétés anti-magnétiques de certains modèles sont à l’avant-garde de l’industrie horlogère.
Il faut par ailleurs bien avouer qu’Omega a participé au plus grand coup marketing de l’année, à savoir le lancement de la MoonSwatch. Si cette opération a fait craindre aux collectionneurs une baisse de la valeur de la Speedmaster Moonwatch, elle a surtout renforcé la présence médiatique d’Omega – et ainsi accru l’intérêt pour la Moonwatch. Cela a en outre permis à la marque de démontrer qu’elle était tout à fait capable d’évoluer avec son temps et qu’elle envisageait l’avenir avec sérénité.
Conclusion
Que vous optiez pour un modèle de l’une des trois plus grandes marques suisses ou que vous choisissiez de donner sa chance à un outsider tel que Fortis, Tissot ou encore Oris, une chose est sûre : votre montre sera entièrement suisse, dans ses composants comme dans son esprit.
