Les prix des montres ont beaucoup fluctué en 2022. Après des années de croissance effrénée, le segment supérieur du marché de l’horlogerie semble actuellement confronté à un retour à la réalité. Preuve en est, les prix astronomiques de certains modèles du haut du panier tels que la Rolex Daytona, la Patek Philippe Nautilus et l’Audemars Piguet Royal Oak commencent à redescendre. Les booms ne durent pas éternellement ; si l’industrie du luxe fait généralement exception à cette règle, elle reste tributaire des évolutions des marchés mondiaux.
Les forces à l’œuvre sont bien connues. Les taux d’inflation continuent d’augmenter dans le monde entier, la guerre qui oppose l’Ukraine à la Russie se poursuit. Ces événements ont eu des répercussions sur d’autres indicateurs du marché, entraînant une révision des prix des montres d’occasion. C’est probablement le taux de croissance de ces dernières années qui protège le secteur. Dans l’ensemble, les prix des montres sont inférieurs à ce qu’ils étaient il y a un an, mais le déséquilibre prolongé entre l’offre et la demande a pour conséquence que les montres d’occasion continuent de se vendre à un prix élevé.
Le marché des montres et l’inflation
Les amateurs de montres observent deux tendances majeures en 2022 : le diamètre des montres est à la baisse tandis que les prix de détail des montres sont à la hausse. Cette augmentation est cependant loin d’atteindre les sommets du marché secondaire, car elle reflète davantage le coût croissant des activités que la ferveur des investisseurs.
Après l’annonce de l’arrêt de la fabrication de la Patek Philippe Nautilus 5711, les prix de ce garde-temps légendaire ont pratiquement doublé entre octobre 2021 et février 2022 sur Chrono24. Pendant ce temps, les prix en boutique de marques comme Cartier, Omega, IWC et Rolex ont augmenté de 4 à 7 % cette année. Zenith, entreprise appartenant au groupe de luxe français LVMH, prévoit d’augmenter ses prix de 4 à 5 % afin de maintenir une continuité à long terme entre les coûts de fabrication et les prix au détail.
Rolex, le nom le plus célèbre du secteur, a majoré les prix de son catalogue à deux reprises en 2022, la dernière fois de 4 à 7 % en fonction du modèle. Cette hausse n’a apparemment pas ralenti la demande en boutique, où les gens font la queue tous les jours pour apercevoir les modèles d’exposition et ajouter leur nom sur les listes d’attente. Prenons le cas de la Rolex Daytona 116500LN : bien que ce modèle, dont la valeur a chuté d’environ 25 % par rapport au pic atteint en mars, soit devenu l’exemple type de la baisse des valeurs sur le marché secondaire, le prix moyen d’une montre en parfait état est toujours plus du double du prix recommandé au détail de 14 550 €.
L’impact de l’inflation sur la production de montres chez les différents fabricants est encore flou. Les marques horlogères ne sont pas réputées pour leur transparence, surtout au sujet de leur production, mais de nouvelles informations font état du projet de Rolex de construire une nouvelle usine en Suisse pour un montant estimé à 1 milliard de francs suisses.
Rolex et Omega : stabilité face à l’incertitude
Tandis que Rolex fait les gros titres de la presse internationale comme figure de proue d’un marché en perte de vitesse, l’un de ses principaux rivaux, Omega, voit sa valeur marchande augmenter régulièrement. Les modèles Omega Speedmaster ont conservé leur valeur malgré l’inflation galopante, et de nombreuses références Seamaster voient leur valeur augmenter de mois en mois sur le marché secondaire. La Seamaster Diver 300 M de production actuelle (réf. 210.30.42.20.01.001) a par exemple augmenté de 9,9 % depuis l’année dernière à la même époque.
Omega fait de surcroît l’objet d’un intérêt accru après la fièvre qui a accueilli le lancement de la MoonSwatch en collaboration avec la marque Swatch. Des centaines d’acheteurs ont fait la queue devant les magasins du monde entier au printemps, dans l’espoir de ramener chez eux l’un des douze modèles planétaires. La demande perdure plusieurs mois plus tard et la MoonSwatch, malgré ou peut-être même à cause de son lancement chaotique, a provoqué la recrudescence de fans de montres. Persuader ces nouveaux venus de devenir des acheteurs réguliers s’avérera crucial pour l’industrie, qui cherche à se protéger des fluctuations actuelles et futures du marché.
