Si vous demandez aux gens de citer les marques de montres les plus populaires, ils vous répondront sans doute Rolex, Omega, Audemars Piguet et Patek Philippe. Mais il est également probable qu’on vous réponde Tudor. La marque, majoritairement connue pour sa parenté avec Rolex, s’est progressivement imposée comme référence pour les budgets compris entre 2 000 et 5 000 €, un segment que beaucoup d’amateurs de montres de luxe définissent comme « entrée de gamme ». Comment Tudor s’est-elle affirmée dans ce secteur ? Ou comment une marque créée comme alternative abordable à Rolex est-elle devenue une force à part entière en retirant totalement son épingle du jeu ? Plongeons dans les secrets du succès de Tudor.
Il était une fois Tudor
Avant d’en venir à l’actualité de Tudor, reprenons son histoire depuis le début. Le nom Tudor fait sa première apparition en 1926, mais il lui faudra 20 ans pour dessiner les contours de la marque que nous connaissons aujourd’hui. En 1952, Tudor introduit l’Oyster Prince. Le fondateur de Tudor et Rolex, Hans Wilsdorf, équipe ce modèle du célèbre boîtier Oyster et du mécanisme de rotor perpétuel à remontage manuel de Rolex. Une façon de créer de la valeur chez les montres Tudor de gamme inférieure et d’ancrer ainsi la confiance en la marque. Cette confiance fut renforcée lorsque 26 montres Tudor Oyster Prince furent utilisées lors de l’expédition scientifique britannique au Groenland en 1952.
En 1954, Tudor introduit la Tudor Oyster Prince Submariner, et peu de temps après la marque scelle un partenariat avec la marine française. La collaboration fructueuse se poursuit jusque dans les années 1980, faisant naître une sélection de célèbres modèles Submariner pour la marine française. Pendant cette période, Tudor a même changé le design de ses cadrans, introduisant les fameuses aiguilles Snowflake et une large couronne dans sa série de montres de plongée. Dans les années 1970, Tudor ajoute les premiers chronographes à son catalogue, des montres désormais très convoitées par les amateurs de Tudor vintage. Il s’agit là d’une version condensée de l’histoire de la marque. Si elle a éveillé votre intérêt, je vous suggère d’aller voir les anciens modèles de Tudor, vous aurez de belles surprises.
Un caillou dans la chaussure de Tudor
Vous constaterez que de nombreuses montres Tudor ressemblent à des Rolex. Elles sont évidemment dotées de boîtiers Rolex, et un certain nombre de designs reprennent les caractéristiques de modèles iconiques de la marque à la couronne. Mais elles battent au rythme de calibres plus simplistes conçus par ETA, qui trouvent leur place chez bon nombre d’autres marques. De quoi entacher la réputation de la marque. La plupart des fans de montres ont boudé les Tudor des années 1980 à 2000, en grande partie à cause de son image de Rolex du pauvre. Début 2000, la marque passait inaperçue sur la plupart des marchés.
L’introduction de la série Black Bay
Tout bascule le jour où Tudor relance la marque en 2009 en introduisant les Tudor Grantour Chronographe et la collection Tudor Glamour. L’Heritage Chrono suit l’année suivante, inspirée de la désormais emblématique Tudor Montecarlo des années 1970. Il s’agit également de la première réintroduction d’un ancien modèle de la marque. Les critiques étant plutôt favorables, la marque dévoile la Tudor Heritage Black Bay en 2012. La montre était inspirée des plongeuses Tudor Submariner et combinait un look vintage avec une technique moderne. Cette association s’avère être la recette du succès de la marque pour la décennie suivante.
La création de montres inspirées de la riche histoire de Tudor et Rolex s’avère être une mine d’or. Rolex applique la stratégie consistant à améliorer ses icônes en intégrant de nouveaux matériaux et mouvements, et en actualisant les designs par d’astucieux ajustements. En parallèle, Tudor a le champ libre pour piocher dans ses propres archives ainsi que dans celles de Rolex. Ce dernier point, en particulier, n’est pas toujours bien accueilli par les amateurs de montres anciennes. Puisque Hans Wilsdorf avait fait de Tudor une alternative abordable à Rolex se contentant d’emprunter des modèles à sa meilleure moitié et de les combiner avec des mouvements techniquement indistincts, la marque était souvent perçue comme le parent pauvre du binôme, n’ayant rien de spécial à offrir si ce n’étaient des copies de Rolex, abordables et moins raffinées.
L’actuelle collection
Mais grâce à son nouveau positionnement, sa nouvelle approche et une nouvelle cible clientèle, la marque s’est frayé un chemin dans le cœur de nombreux amateurs de montres. Qui plus est, Tudor a montré qu’elle n’avait pas uniquement des trésors anciens à offrir. En 2012, elle introduit la Pelagos, une montre de plongée moderne en titane que bon nombre de fans définissent comme LA Tudor par excellence. Trois ans plus tard, la marque révèle la North Flag, autre garde-temps majeur au design unique. Ces deux modèles ont même été dotés de mouvements Tudor en 2015. Franchir le pas de la conception de calibres fut une autre grande étape pour la marque, lui concédant davantage de crédibilité.
Au fil du temps, Tudor a agrandi sa collection en y ajoutant une variété de modèles. Si vous êtes conquis par le charme du vintage, allez jeter un œil à la série Black Bay et ses Black Bay GMT, Black Bay Chrono et la nouvelle Black Bay Pro. Si c’est plutôt l’esprit et le look Tudor qui vous attirent, allez voir la collection Pelagos et ses Pelagos FXD et sa toute récente Pelagos 39. Sans oublier les collections Heritage Chrono et Ranger. Si vous cherchez une montre un peu plus habillée, la Tudor Royal et les collections 1926 et Style sont faites pour vous. Ce mélange des genres et des influences érige Tudor en marque polyvalente qui plaira forcément à tout le monde.
Pourquoi la marque plaît autant ?
Ce qu’il faut souligner avant tout, c’est cette capacité qu’a eue Tudor de changer complètement son image. Si son lien de parenté avec Rolex l’a plutôt désavantagée par le passé, la marque a réussi le tour de force d’en faire un avantage. Si elle doit principalement à l’énorme montée en popularité de Rolex, il ne faut pas omettre la stratégie payante mise en place par Tudor. La clientèle jeune ignore tout de l’histoire de Tudor et adore son lien avec Rolex. Tudor propose des montres bien plus abordables que les Rolex, mais tout de même étroitement et visuellement liées au géant de l’horlogerie. De plus, ses prix plus bas érigent Tudor au rang d’excellent point d’entrée dans l’univers de Rolex, sans oublier que la marque a également réussi à toucher un public jeune dans ses campagnes publicitaires, grâce notamment à ses ambassadeurs. Tudor se positionne en marque pertinente pour les jeunes et se distingue de l’image souvent très classique de nombreuses autres marques de montres de luxe.
En outre, de nombreux amateurs de montres plus anciennes ont également appris à aimer la marque. Avec ses designs variés, ses mouvements conçus en interne et ses prix abordables, Tudor a réussi à convaincre un public qui ne voyait en elle qu’une machine commerciale destinée à installer Rolex dans un segment inférieur sur le marché. Aujourd’hui, Tudor domine largement le segment des montres de moins de 5 000 €.
Et l’avenir dans tout ça ?
Mais alors, quel avenir pour Tudor ? Une question pour le moment sans réponse. La marque a connu une année fantastique avec l’introduction des Black Bay Pro, Ranger et Pelagos 39. Pour couronner le tout, la marque a étendu les collections Black Bay GMT, Black Bay Chrono et Black Bay classiques avec une série de modèles Steel & Gold. Sur le marché de l’occasion, nous avons également constaté une hausse de la popularité et des prix des modèles classiques comme la Montecarlo et la Submariner. Cette dernière s’est érigée en sérieuse concurrente, car beaucoup plus abordable, de la Rolex Submariner. Si Tudor continue à proposer des montres étonnantes et à les maintenir à un tarif décent, son avenir sera très probablement lumineux. Après une année 2022 incroyable, j’ai hâte de voir ce que 2023 réserve !
