04/02/2024
 5 minutes

Comment Rolex & Co. ont transformé le marché gris avec Certified Pre-Owned ?

Par Sebastian Swart
Preisvergleich-CPO-vs.-Graumarkt-2-1

Rolex Certified Pre-Owned : du changement ?

Début février 2023, nous avons publié l’article « Prix des modèles Certified Pre-Owned et du marché gris : les Rolex CPO sont-elles de bonnes affaires ?« . À l’époque, le programme Certified Pre-Owned de Rolex n’avait que quelques mois et en était, pour ainsi dire, à ses prémices. Notre vaste base de données nous avait alors permis de comparer les prix de trois modèles Rolex. Dans le cadre de cette comparaison des tarifs des CPO et du marché gris, nous en étions arrivés à la conclusion suivante : les prix des Rolex CPO non portées étaient en moyenne 21 % plus élevés que sur le marché gris. Pour les Rolex d’occasion, ce pourcentage grimpait même à plus de 38 %.

Depuis, Rolex a largement étendu son programme. Tandis que seule la chaîne de joaillerie Bucherer faisait partie de l’aventure à l’origine, bon nombre de partenaires internationaux l’ont désormais rejointe. Début 2024, 33 revendeurs Rolex proposaient ainsi près de 3 600 exemplaires de la marque à l’échelle mondiale. Comme on s’y attendait et en dépit de la consolidation du marché, les prix des CPO demeurent élevés, ce qui ne fait pas la joie des revendeurs qui aimeraient disposer de plus de latitude pour fixer leurs tarifs afin de rester concurrentiels face au marché gris.

Dans cet article, nous observons les prix des trois références Rolex que nous avions déjà mises en avant début 2023 et leur évolution depuis plus d’un an. Afin d’assurer la transparence des comparaisons, nous nous baserons de nouveau sur les prix pratiqués par Bucherer.

Modèles non portés : quelle différence de prix ?

Rolex Submariner Date, réf. 116610LN

Tandis qu’une Rolex Submariner Date 116610LN CPO coûtait encore 17 900 € à la mi-janvier 2023, il était possible de se procurer un exemplaire de cette référence à l’état neuf pour environ 14 500 € sur Chrono24, soit une différence de plus de 23 %.

Mise à jour 2024

Début mars 2024, la Submariner Date réf. 116610LN, modèle CPO, coûte 14 500 €. Sur Chrono24, vous trouverez cette montre à l’état neuf à partir de 11 600 €, soit une différence de -25 % actuellement sur le marché gris.

Rolex Submariner Ref. 116610LN – auf dem Graumarkt 25 % günstiger als CPO.
Rolex Submariner réf. 116610LN : 25 % moins chère sur le marché gris qu’en version CPO.

Submariner, réf. 116618LB, or jaune

Début 2023, une Submariner 116618LB en or jaune CPO coûtait plus de 51 000 €, contre « seulement » 42 000 € sur le marché gris pour un exemplaire non porté, soit un écart de plus de 21 % par rapport au prix CPO.

Mise à jour 2024

La baisse globale des tarifs des montres de luxe est particulièrement flagrante pour la Submariner réf. 116618LB en or jaune, dont la version CPO ne coûte « plus que » 35 000 € environ en mars 2024. Cet exemple illustre tout à fait le renversement de la tendance entre les CPO et le marché gris, puisque le prix d’un modèle non porté est de 35 800 € sur Chrono24, soit environ 2,3 % plus élevé que le prix CPO.

Rolex Submariner 116618LB – auf dem Graumarkt mit knapp über 2 % minimal teurer als CPO (Stand März 2024).
Rolex Submariner 116618LB : plus chère d’un peu plus de 2 % sur le marché gris par rapport au CPO (mars 2024).

Rolex Datejust 36, réf. 116200

Troisième exemple sélectionné en 2023, la Rolex Datejust 36, réf. 116200, avec cadran argenté et index bâtons. Tandis qu’un exemplaire à l’état neuf se trouvait dans les 8 000 € sur le marché gris, les acheteurs devaient payer un peu plus de 10 000 € pour un modèle CPO, soit une différence de 20 % tout rond.

Mise à jour 2024

Début 2024, la Datejust 36 réf. 116200 CPO est affichée à 8 800 €. En optant pour un modèle à l’état neuf sur le marché gris autour des 8 000 €, vous pouvez réaliser une économie de 800 €. Mais on remarque surtout que l’étau se resserre : la différence de prix n’est plus que de 10 %, soit la moitié du différentiel constaté en 2023.

Rolex Datejust 116200 – rechnen Sie mit rund 10 % CPO-Aufschlag.
Rolex Datejust 116200 CPO : environ 10 % de majoration

Comparatif des prix des CPO et des montres d’occasion sur le marché gris

Dans ce paragraphe, nous comparons les prix CPO des trois modèles cités plus haut avec des offres d’exemplaires d’occasion en bon, voire très bon état.

Submariner, réf. 116610LN

En 2023, on pouvait acquérir une Submariner réf. 116610LN d’occasion pour 12 500 € en moyenne sur Chrono24. Côté CPO, il fallait débourser 17 900 €, soit une majoration de plus de 43 %.

En 2024, une Submariner 116610LN d’occasion s’achète en moyenne 11 300 € sur Chrono24, ce qui reste toujours 28 % moins cher que les 14 400 € de la version CPO.

Submariner, réf. 116618LB

Avec un prix avoisinant 38 500 €, une Submariner 116618LB CPO en or jaune coûtait 32 % plus cher en 2023 qu’un exemplaire d’occasion identique sur le marché gris alors affiché à peu plus de 26 000 €.

Début 2024, le prix d’un exemplaire d’occasion avoisine 33 800 € sur Chrono24, contre 35 000 € pour un modèle CPO. Comme démontré précédemment avec les exemplaires à l’état neuf, la différence n’est plus aussi flagrante. En privilégiant le marché gris au CPO, vous n’économisez plus que 3,55 %.

Rolex Datejust 36, réf. 116200

Pour une Rolex Datejust 36 réf. 116200 d’occasion avec cadran argenté, il était encore possible d’économiser 40 % sur Chrono24 en janvier 2023 par rapport à un exemplaire CPO. Près de 14 mois plus tard, l’économie n’est plus que de 22 %, puisque le prix de ce modèle avoisine 7 200 € sur le marché secondaire.

Notons que pour les montres d’occasion, l’état varie fortement d’un exemplaire à un autre. La présence d’un set complet, c’est-à-dire avec boîte et papiers, n’est pas forcément garantie. Veillez donc à vérifier chaque annonce soigneusement.

En conclusion : En 2024, les prix des CPO ne sont pas forcément plus élevés que sur le marché secondaire.

En comparant ces trois exemples de Rolex à l’état neuf avec 2023, il est clair que le rapport entre les tarifs pratiqués sur le marché gris et ceux des CPO a bien évolué en 14 mois. Si la très appréciée Rolex Submariner 116610LN à l’état neuf est toujours plus intéressante sur le marché secondaire par rapport au CPO, la Submariner 116618LB est désormais plus chère de quelques pour cent sur le marché gris. Un phénomène qui montre clairement que les prix de certaines références ont largement baissé ces deux dernières années sur tous les marchés. La Rolex Datejust 116200 a même réduit sa marge de moitié entre le marché secondaire et le CPO.

Ces évolutions attestent que l’offre et la demande continuent de dicter les tarifs et que les revendeurs CPO doivent réagir pour éviter que leurs clients privilégient le marché gris à leurs boutiques. Néanmoins, tant que les acheteurs seront prêts à payer le prix fort pour certaines références, les deux marchés maintiendront leurs tarifs élevés.


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Je suis un utilisateur privé de Chrono24 depuis de nombreuses années : je l'utilise pour acheter et vendre, mais aussi pour faire des recherches. Les montres m'ont …

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