Watches and Wonders est le plus grand salon de l’univers horloger. Pendant environ une semaine, des dizaines de fabricants se réunissent à Genève pour dévoiler leurs nouveautés et écrire un nouveau chapitre de leur histoire. Cet événement est de la plus haute importance pour les marques : la mise est risquée en raison de la présence de nombreux concurrents, mais le retour sur investissement est d’autant plus élevé. Aucun fabricant ne sait à quelle sauce il sera mangé : les nouveautés susciteront-elles des éloges ou des critiques de la part des médias horlogers et des amateurs de montres du monde entier ?
Cet événement a également un impact sur les marchés secondaire et gris. En tant que plateforme internationale de vente de montres de luxe, Chrono24 a suivi de près les répercussions du salon.
LA DEMANDE AUGMENTE POUR CERTAINES MARQUES ET CERTAINS MODÈLES À LA SUITE DU W&W
Ce premier paragraphe est consacré aux marques et modèles pour lesquels la demande a le plus fortement augmenté sur Chrono24. Les résultats risquent de vous surprendre !
Une petite remarque sur notre méthodologie : nous comparons la demande au cours des quatre semaines précédant le Watches and Wonders avec celle au cours des quatre semaines suivant le salon afin de pouvoir mesurer les retombées. Nous entendons par « demande » les demandes d’achat, les négociations de prix et les messages adressés aux professionnels.
Les cinq marques qui ont connu les plus fortes hausses d’intérêt à la suite du Watches and Wonders sont, dans l’ordre, Chopard, JLC, Cartier, TAG Heuer et Tudor.
Le trio de tête se constitue donc de marques spécialisées dans les montres de soirée. Chopard s’est distinguée avec la très pointue L.U.C. 1860, qui s’est rapidement retrouvée au sommet de sa popularité sur Instagram, et JLC a présenté la Reverso Tribute Chronograph, que beaucoup considèrent comme la meilleure montre du salon. Il sera assez difficile de mettre la main sur ces deux références, mais ces nouveautés prouvent qu’il suffit d’un seul modèle réussi pour assurer une meilleure visibilité de la marque.
Les chiffres sont encore plus spectaculaires lorsque l’on analyse la demande pour des modèles de montres spécifiques. Un garde-temps en particulier a vu sa popularité augmenter de 264 % à l’issue de Watches and Wonders. Nous allons vous dévoiler le nom de ce modèle dans un instant, mais intéressons-nous d’abord à la deuxième position du podium.
La pièce maîtresse des nouveautés 2023 d’IWC est sans aucun doute la nouvelle Ingenieur. Cette refonte de l’icône conçue par Gérald Genta ayant fait l’objet d’une certaine controverse, une augmentation de 97 % des demandes a été constatée non pas pour l’IWC Ingenieur, mais pour la variante AMG lancée en 2005. Nous n’avons bien entendu pas pu nous procurer les chiffres de vente actuels, mais j’ai du mal à imaginer que beaucoup d’amateurs soient prêts à dépenser plus de 10 000 € pour une Ingenieur. Quoi qu’il en soit, ce regain d’intérêt pour l’ancienne référence s’apparentant à une certaine nostalgie n’est pas un bon signe. La situation aurait peut-être été différente si IWC n’avait pas doté sa dernière recrue d’un protège-couronne !
La Tudor Black Bay 41 a connu une augmentation de 80 % au cours de cette période. Tudor nous propose cette année une Black Bay 41 améliorée avec une lunette bordeaux, dotée d’un mouvement certifié Master Chronometer et d’un bracelet à cinq maillons. La famille Tudor/Rolex étant très pointilleuse sur la terminologie, ce bracelet ne porte pas l’appellation Jubilee. S’il est impossible de savoir avec certitude d’où vient ce pic d’intérêt pour l’ancienne génération de la Black Bay, nous supposons simplement que de nombreux acheteurs cherchent à mettre la main sur des anciens exemplaires à bon prix.
Les 10 modèles dont la demande a le plus augmenté sont assez hétéroclites. Si certaines évolutions peuvent être mises sur le compte de l’événement horloger genevois, d’autres sont presque inexplicables. JLC est par exemple dans le trio de tête avec la Master Ultra Thin Moon, une référence qui n’a pourtant fait l’objet d’aucune amélioration depuis un certain temps. Oris figure elle aussi dans le top 5, mais pas pour une collection récemment lancée ou abandonnée. Hublot est également dans le top 10.
ARRÊTS DE PRODUCTION ANNONCÉS POUR 2023 : LES CONSÉQUENCES SUR LE MARCHÉ HORLOGER
Ne faisons pas durer le suspense plus longtemps : la palme de la plus forte augmentation des demandes sur Chrono24 à la suite du W&W est décernée à la Rolex Milgauss. Toutes références confondues, y compris les versions avec verre saphir teinté de vert et verre standard, la demande pour la Milgauss a augmenté de 264 % après le salon – soit environ 2,5 fois plus que la montre occupant la deuxième position.
Beaucoup avaient parié que Rolex arrêterait bien plus tôt la production de cette référence. La Milgauss a en effet toujours été le mouton noir de la série professionnelle : alors que les autres modèles accompagnent les plongeurs, pilotes, alpinistes et autres coureurs automobiles dans leurs aventures les plus extrêmes, la Milgauss est quant à elle destinée… aux scientifiques ne quittant pas leur laboratoire. Sans vouloir renier l’importance de la communauté scientifique, une blouse blanche ne produit pas le même effet qu’une combinaison de Formule 1 et même un maître du marketing comme Rolex avait renoncé à faire de la publicité pour la Milgauss. Les scientifiques ont désormais l’occasion de prendre leur revanche : la Milgauss étant presque devenue inaccessible, elle n’en est que d’autant plus convoitée.
Rolex a décidé de se séparer d’une autre référence. Si vous avez regardé le célèbre épisode de Talking Watches avec John Mayer, vous vous souvenez peut-être avoir aperçu un duo de Daytona en métal précieux à l’écran. La Daytona en or blanc et au cadran bleu réf. 116509 a connu une modeste augmentation de valeur (à l’état neuf), passant d’un prix d’environ 48 700 € en février à environ 52 400 € en avril. Mais c’est l’autre version, celle surnommée « The John Mayer Daytona », qui a connu la plus forte hausse : la réf. 116508en or jaune munie d’un cadran vert a vu son prix grimper en flèche sur Chrono24, passant d’environ 79 000 € en février à un peu moins de 110 000 € en avril.
Tout cela est au final logique : l’arrêt de la production d’une montre entraîne un regain d’intérêt pour cette référence, en particulier pour les montres en or jaune ayant de toute manière le vent en poupe, et surtout pour les Daytona, qui sont depuis longtemps les modèles les plus recherchés de Rolex.
Intéressons-nous maintenant à une montre qui a quitté l’univers horloger en toute discrétion, sans que les médias n’accordent la moindre attention à son départ. La Tudor Heritage Chrono, une montre étonnante et encore en production en 2022, elle est désormais introuvable dans le catalogue de Tudor. Pourquoi la marque a-t-elle abandonné cette montre ? Les chiffres de ventes n’étaient-ils pas à la hauteur ? Était-ce le moment de développer un nouveau chronographe afin de remplacer cette référence ? Une autre raison à laquelle nous n’avons pas pensé ? Si vous avez des informations que nous ignorons ou que vous souhaitez nous exposer votre théorie, n’hésitez surtout pas !
NOUVEAUTÉS DU W&W 2022 : ÉVOLUTION DES PRIX
Notre troisième et dernier paragraphe est consacré aux nouveautés lancées dans le cadre de l’édition 2022 du Watches and Wonders : que sont-elles devenues ? Nous nous concentrerons sur les montres signées Rolex, qui ont le plus attiré l’attention des médias et des marchés.
La Rolex Destro GMT, désormais surnommée Sprite, a certainement été l’une des sorties les plus controversées de l’année 2022. La montre vendue 10 500 € aux États-Unis est actuellement proposée pour environ 23 000 € sur Chrono24.
La nouvelle Air-King est une montre plus modeste dont l’augmentation de la valeur est elle aussi plutôt modeste : son prix catalogue est de 6 850 € et les prix actuels sur Chrono24 tournent autour de 9 200 €.
La Rolex Yacht-Master de 42 mm en or jaune sur bracelet Oysterflex offre des performances légèrement plus intéressantes avec un prix de 32 200 € sur Chrono24 contre 28 600 € sur le site de Rolex.
Enfin, la Rolex Day-Date en platine avec lunette cannelée est accompagnée de la mention « prix sur demande » sur le site web de Rolex. Cet avertissement plutôt intimidant peut expliquer pourquoi son prix sur Chrono24 s’élève à environ 88 200 € au moment de la clôture de cet article.
Si je devais me prononcer sur le modèle Rolex qui rencontrera le plus de succès dans un an, je miserais sur la GMT entièrement en or. Ne vous fiez toutefois pas exclusivement à mes prévisions, je me suis déjà trompé par le passé…
Voilà notre aperçu du marché de l’horlogerie d’occasion en avril 2023.
Si vous souhaitez en savoir plus sur l’édition 2023 du Watches and Wonders, consultez cet article.
