Le fabricant de montres Swatch a annoncé au début de l’année avoir écoulé plus d’un million d’exemplaires de sa MoonSwatch en moins de 12 mois. S’il semble impressionnant à première vue, ce chiffre doit être comparé aux normes de l’industrie afin de prendre sa véritable signification. Jetons donc un œil au nombre d’unités annuelles vendues par les autres fabricants afin de pouvoir mieux apprécier le chiffre communiqué par Omega.
Le leader des outsider
En matière de volume de vente, personne n’arrive à la cheville d’Apple et de l’Apple Watch : le géant californien de la technologie a vendu plus de 53 millions d’unités de sa smartwatch rien qu’en 2022, soit 3,5 fois plus de montres que l’ensemble de l’industrie horlogère suisse n’en a vendu durant la même période ! En comparaison, le million de MoonSwatch vendu par Swatch semble donc presque insignifiant – même si la comparaison entre ces deux produits n’est pas des meilleures car l’Apple Watch est plutôt perçue comme un mini-iPhone sur bracelet qu’une véritable montre.
Oublions donc l’Apple Watch et concentrons-nous sur des fabricants plus comparables à Swatch. La marque Casio vient immédiatement à l’esprit : malgré leur identité visuelle on ne peut plus différente, Casio et Swatch possèdent quelques points communs. Tous deux sont en effet passés maîtres dans la fabrication industrielle de montres, produisent principalement des montres à quartz et se situent dans un segment de prix similaire. Les meilleures ventes de Casio sont les montres de la série G-Shock et, dans ce domaine, les Japonais ont clairement une longueur d’avance sur leurs homologues suisses. Les chiffres de vente ont certes légèrement baissé aux cours des dernières années, mais ils restent nettement supérieurs à ceux de la MoonSwatch avec près de 8 millions d’unités vendues par an selon les données de société d’analyse de données GlobalData.
Comment s’en sortent les fabricants suisses ? Swatch est ici clairement le numéro un en termes de ventes depuis des années. La banque d’investissement Morgan Stanley estime que Swatch a vendu au total environ 3,2 millions de montres en 2022, ce qui signifierait qu’un bon tiers du chiffre d’affaires total a été réalisé par la MoonSwatch. La plus grande concurrence vient de Tissot, une entreprise du même groupe : durant la même période, la marque traditionnelle a vendu près de 3,1 millions de montres. Le catalogue de produits se composant toutefois actuellement de onze collections contenant chacune d’innombrables modèles, il est peu probable qu’une série de modèles particulière ait franchi la barre du million. Même Rolex, le leader du secteur, ne peut pas rivaliser avec la MoonSwatch en termes de montres vendues. Selon Morgan Stanley, 1,05 million de montres Rolex ont trouvé preneur en 2022 – ici aussi, ce chiffre se comprend toutes collections confondues.
Il est bien entendu intéressant de consulter les performances des autres montres d’Omega, la MoonSwatch restant en effet la sœur plus abordable de la célèbre Omega Speedmaster Professional Moonwatch. La production d’Omega est loin d’être aussi élevée que celle de Swatch : selon le rapport « State of the industry – Swiss Watchmaking » de Morgan Stanley, environ 570 000 Speedmaster, Seamaster, De Ville et Constellation ont trouvé de nouveaux propriétaires en 2022. Nick Hayek, le CEO du Swatch Group, a cependant déclaré dans une interview à Bloomberg que le lancement de la MoonSwatch avait entraîné un regain d’intérêt pour l’Omega Moonwatch, plus précisément une augmentation des ventes de plus de 50 %.
Les chiffres de vente ne sont pas toujours révélateurs du chiffre d’affaires
Les chiffres de vente prennent tout leur sens lorsqu’ils sont associés au chiffre d’affaires correspondant. Parmi les fabricants cités jusqu’à présent, Swatch se trouve selon Morgan Stanley à la dernière place avec un chiffre d’affaires total d’environ 214 millions de CHF en 2022. Tissot a généré 850 millions de CHF durant la même période, soit presque quatre fois plus. Toujours selon le même rapport, Omega a réalisé en 2022 un chiffre d’affaires de 2,2 milliards de CHF et se place ainsi parmi les plus gros contributeurs de l’industrie horlogère suisse. La première place du classement est sans surprise occupée par Rolex avec un chiffre d’affaires annuel estimé à 8,05 milliards de CHF.
Je n’ai pas besoin de vous faire un dessin : les montres de Rolex et d’Omega ne jouent pas du tout dans la même gamme de prix que les garde-temps de Swatch et il n’est pas étonnant qu’un volume de « seulement » 570 000 montres Omega génère un chiffre d’affaires 10 fois supérieur à celui des 3,2 millions d’exemplaires vendus par Swatch.
Conclusion
Un million de MoonSwatch vendues en un an est un résultat tout à fait respectable pour un fabricant comme Swatch, mais ce chiffre ne peut pas être qualifié de record. Casio écoule par exemple huit fois plus d’exemplaires de sa G-Shock sur la même période et même Tissot a commercialisé un nombre quasiment équivalent de garde-temps. Les géants du secteur comme Omega ou Rolex vendent nettement moins de montres que Swatch, mais réalisent un chiffre d’affaires bien plus important en raison des prix de vente bien plus élevés.
En bref, l’annonce d’un million de MoonSwatch vendues n’est rien de plus qu’un joli coup marketing.
