Si la popularité de Rolex n’a jamais été aussi grande, Tudor profite actuellement du manque de disponibilité des modèles Rolex. La marque apparaît de plus en plus dans le viseur des amateurs de montres et elle ne le doit pas uniquement à sa grande proximité avec Rolex. J’aimerais comparer ces deux marques : quelles sont les différences en termes d’image, de design et de qualité ? Quels modèles sont les plus appréciés et qu’en est-il de l’évolution de leur valeur ? Tudor a-t-elle le potentiel de rejoindre un jour sa grande sœur sur la plus haute marche du podium ? Ou faut-il la percevoir comme un lot de consolation pour ceux qui ne parviennent pas à mettre la main sur une Rolex ?
Rolex ou Tudor : l’image
Les deux marques ne pourraient pas être plus éloignées en termes d’image. Depuis ses débuts, Rolex concède à ses montres un certain statut qui explique leur grande popularité. Les montres Rolex ont été portées par des détenteurs de records du monde. La Rolex Submariner a notamment été révélée au grand public au poignet de James Bond. On ne compte plus les apparitions d’acteurs, d’artistes et d’hommes politiques une Rolex Datejust ou une Rolex Day-Date au poignet.
En termes d’image, la philosophie de Tudor a toujours été à l’exact opposé de celle de Rolex : dans les publicités de Tudor, il n’est jamais question de célébrités ou de personnalités à des postes importants, mais de travailleurs sachant apprécier la précision d’une montre – depuis sa fondation en 1926, Tudor a toujours été perçue comme la jumelle raisonnable de Rolex, volonté de son créateur Hans Wilsdorf. Les montres comme la Tudor Submariner étaient presque identiques à leurs homologues chez Rolex, elles étaient même pourvues des mêmes pièces, mais pouvaient être proposées à un tarif bien plus attractif grâce à des calibres ETA.
La grande proximité avec son illustre grande sœur n’a néanmoins pas toujours contribué à la bonne réputation de Tudor, perçue comme la « Rolex du pauvre », les amateurs de montres désirant qu’elle fasse preuve de plus d’indépendance. Après plusieurs échecs, ce souhait a finalement pu se réaliser : avec la sortie de la Black Bay en 2012, la marque Tudor affirme enfin son style et la nouvelle montre de plongée fait vite sensation. Aujourd’hui, la marque Tudor est considérée comme « cool » et même un peu originale. Les ambassadeurs comme David Beckham et Lady Gaga attirent un public jeune. Le charme vintage et la grande qualité de leurs montres font néanmoins fondre le cœur d’amateurs plus chevronnés. Rolex est quant à elle synonyme de succès et un symbole de statut depuis ses prémices. Sportifs ou artistes, ses ambassadeurs font partie des plus grands de leur catégorie. Aucune autre marque de montres de luxe n’est autant représentée sur les événements les plus prestigieux, mais aussi dans la culture urbaine contemporaine que Rolex.
Rolex ou Tudor : design et divergence de qualité
Si elle paraît similaire au premier coup d’œil, l’esthétique des deux marques est extrêmement différente. Les montres de Rolex sont des icônes intemporelles qui existent depuis des décennies sans avoir subi beaucoup de modifications. Les références actuelles ne sont rien d’autre qu’une version contemporaine du modèle d’origine transposé à l’ère moderne. Tudor procède d’une autre manière : les montres de la filiale Rolex sont surtout des hommages et des totales réinterprétations des montres d’antan. Même les montres repensées à la sauce moderne comme la Tudor Pelagos affichent des éléments vintage. La marque au bouclier est riche d’une longue histoire et elle n’hésite pas à le montrer : des éléments de design d’inspiration vintage comme les surpiqûres sur les bracelets, les cadrans sommaires, la pâte luminescente jaunie et les lunettes en aluminium sont largement utilisés. Avec ses chanfreins, le design de boîtiers contemporains rappelle celui de modèles vintage. La rose gravée et autres inscriptions rappellent l’histoire de Tudor.
En termes de qualité, Rolex n’a – à mon avis – pas d’égale. Boîtiers et bracelets en imposent, la prise en main est incroyable. Le moindre petit détail côtoie la perfection. Les montres Tudor sont elles aussi de très grande qualité, et leur finition globale n’a souvent rien à envier aux montres Rolex. La prise en main est bonne, les amateurs de montres sont de plus en plus éblouis par les calibres de la manufacture. Le degré de perfection de sa grande sœur n’est cependant pas atteint : les cadrans sont un peu plus grossièrement ou plus simplement conçus, les bracelets et les boucles sont souvent moins bien équipées – exception faite de montres telles que la Tudor Pelagos.
Rolex ou Tudor : les modèles
La quasi totalité des Rolex se caractérisent par leur grande valeur de reconnaissance : des icônes telles que la Submariner ou la Datejust sont même reconnues par un public non initié aux montres. Dans ce domaine, aucune autre marque n’est capable de rivaliser avec Rolex. Poursuivons donc avec Tudor :
Tandis que même les modèles les moins populaires de Rolex jouissent d’une forte demande, Tudor semble se définir exclusivement par sa série Black Bay. Cette collection phare accueille d’ailleurs de nouveaux modèles chaque année. Particulièrement appréciées par les collectionneurs, la Tudor Black Bay GMT, la Tudor Black Bay Fifty-Eight et la toute dernière version du chronographe Tudor Black Bay.
En comparaison, les montres Tudor en dehors de cette collection peuvent paraître insignifiantes : les montres dignes d’intérêt telles que la Tudor Style, la 1926, la Tudor Advisor ou la Tudor Heritage Chronograph semblent végéter dans l’ombre. Je reste cependant persuadé que Tudor a identifié ce problème et en proposera davantage aux collectionneurs de montres dans les années à venir. Parmi les premières tentatives, citons la Tudor Royal présentée en 2020 ou la tout fraîchement sortie Tudor Pelagos FXD – nouvelle version sans date de la superbe Pelagos – qui n’a, selon moi, pas encore toute l’attention qu’elle mérite. Si Tudor nous proposera évidemment l’une ou l’autre nouveauté ces prochaines années, la Black Bay a encore de belles années devant elle.
Aux antipodes de son homologue chez Rolex : la Tudor Black Bay GMT
Rolex ou Tudor : évolution de valeur
Rares sont les autres marques de montres de luxe à égaler la stabilité d’une Rolex. Particulièrement les icônes sportives en acier comme les Rolex Submariner, GMT-Master et Daytona, véritables monstres en puissance. Elles s’achètent deux fois, parfois même trois fois, plus cher que leur prix officiel sur le marché gris. Cela peut paraître fou, mais les choses ne semblent pas être sur le point de changer.
Tudor fait également parler d’elle, mais à une échelle beaucoup plus modeste. Contrairement à Rolex, seuls quelques modèles sont particulièrement prisés et se vendent un peu plus cher que le prix catalogue, notamment les Tudor Black Bay GMT, Black Bay 58 et l’actuelle Black Bay Chrono. Mais si Tudor ne suivra pas la trajectoire impressionnante de Rolex en termes d’évolution de prix, la marque affiche une bonne stabilité globale, surtout si l’on regarde du côté de la Black Bay. Rien que le modèle standard se vend bien et ne perdra pas beaucoup de sa valeur en cas de revente. J’imagine cependant bien les modèles plus convoités voir leur tarif augmenter à l’avenir, surtout si l’une ou l’autre référence est interrompue. En revanche, Tudor est déjà très largement représentée sur le marché du vintage. Allez consulter les prix d’anciennes Tudor Submariner, vous serez étonné : elles se vendent à un tarif similaire à celui de leurs homologues chez Rolex. Si l’on considère qu’elles sont dotées de mouvements ETA, il s’agit là d’une belle performance.
Tudor peut-elle devenir la nouvelle Rolex ?
La comparaison est sans appel : il s’agit de deux marques bien distinctes. Les différences sont les plus flagrantes du côté de l’image et du design. En termes de la qualité, la proximité des deux marques est beaucoup plus palpable : Tudor profite du savoir-faire de Rolex et propose donc des pièces de qualité comparable, sans pour autant atteindre la perfection Rolex. Tandis que Rolex affiche un catalogue de montres très apprécié, seuls quelques modèles Tudor sont convoités. Je ne pense pas que Tudor atteindra un jour le même statut que Rolex. Ce n’est d’ailleurs pas le souhait de Tudor qui reste, selon la volonté de Hans Wilsdorf, une alternative moins chère à Rolex. Elle intéresse aussi bien les amateurs de montres que les débutants en la matière – et dans sa version actuelle, cette alternative vit ses meilleurs jours : indépendante, cool et audacieuse, Tudor est tout sauf un lot de consolation.
