Le marché gris permet d’acquérir de nombreuses montres de luxe à un prix 20 à 30 % inférieur à leur prix catalogue. Même la célèbre Omega Speedmaster Professional Moonwatch (réf. 310.30.42.50.01.001) y coûte environ 28 % moins cher que le prix officiellement fixé par le fabricant. Certains modèles rares et prisés peuvent cependant y être proposés à un prix trois fois supérieur (ou plus) à leur prix de vente officiel. Dans cet article, nous vous donnons plus d’informations sur le marché gris et vous révélons quelles montres y sont particulièrement recherchées.
Qu’est-ce que le marché gris ?
En horlogerie de luxe, le terme « marché gris » désigne le commerce de montres originales en dehors des canaux de distribution officiels du fabricant, c’est-à-dire par des revendeurs non agréés, dits du marché gris. Cela vous paraît louche ? Eh bien il n’en est rien, car les plateformes de vente, également appelées marchés secondaires, offrent souvent des prix plus avantageux et une disponibilité plus rapide sans listes d’attente pénibles. Les marques veulent cependant exercer le plus d’influence possible sur la distribution de leurs produits, surtout dans le segment du luxe. En pratique, les fabricants approvisionnent traditionnellement leurs concessionnaires agréés et déterminent souvent quels modèles leur sont respectivement attribués, et en quelle quantité. Ceux-ci sont seuls autorisés à vendre officiellement les montres dans leurs boutiques physiques ou en ligne.
Les revendeurs et bijoutiers agréés doivent souvent acheter de grandes quantités de montres aux fabricants et sont également obligés d’inclure dans leur inventaire des modèles de montres moins populaires, ce qui signifie qu’il leur reste régulièrement des invendus.
Comment fonctionnent les transactions sur le marché gris ?
Les revendeurs agréés contournent donc les canaux de distribution officiels et vendent leur surplus de montres à d’autres revendeurs ne possédant pas la licence requise. Ceux-ci mettent alors en vente les montres neuves avec des remises très intéressantes sur leurs propres canaux de distribution, par exemple dans leurs propres magasins ou sur des plateformes en ligne telles que Chrono24. Ces commerçants du marché gris s’approvisionnent souvent à l’étranger pour plusieurs raisons : certains modèles y sont moins demandés que dans leur propre pays, et les taux de TVA appliqués peuvent dans certains cas être favorables à l’achat et à l’importation de marchandises. Les montres d’occasion sont également commercialisées sur le marché gris de manière peu ou pas réglementée. Depuis quelques années, des marques telles que Rolex et Audemars Piguet achètent des montres d’occasion et les révisent avant de les vendre aux clients en tant que montres Certified Pre-owned sous garantie. Ce modèle commercial peut être comparé au marché des voitures d’occasion : ici aussi, les concessionnaires des grandes marques achètent des véhicules d’occasion, les réparent et les revendent. Contrairement au marché noir, l’achat d’une montre sur le marché gris est absolument légal : les montres sont authentiques et souvent livrées avec leurs papiers et leurs coffrets d’origine. Dans le cas des montres d’occasion, il peut toutefois arriver que certaines pièces, papiers ou coffrets aient été remplacés ou perdus au fil des années. Il est donc particulièrement important de faire des recherches approfondies avant d’acheter une montre vintage et de contacter le vendeur si quelque chose n’est pas clair. L’achat de montres sur le marché noir reste quant à lui illégal : il s’agit la plupart du temps de contrefaçons, voire de marchandises volées, qui peuvent vous exposer à des poursuites judiciaires.
Scénario 1 : moins cher que chez le bijoutier
De nombreuses montres sont nettement moins chères sur le marché gris que chez le concessionnaire : il n’est pas rare que certains modèles ou références bénéficient de réductions de 20 à 30 %. Ainsi, le chronographe Carrera de TAG Heuer (réf. CBS2216.BA0041) présenté en 2024 coûte officiellement 6 550 €. Or, le prix de cette référence sur le marché gris s’élève à environ 5 200 €, soit une économie de plus de 20 % par rapport à son prix catalogue. Pour acquérir une TAG Heuer Autavia avec calibre de manufacture Heuer 02 (réf. CBE511A.FC8279) sur le marché gris, il vous faudra par ailleurs débourser un peu plus de 5 200 €, soit 1 650 € de moins que son prix de vente officiel de 6 850 €.
Les modèles standard non limités d’Omega sont également souvent moins chers. Vous pourrez ainsi vous procurer la montre de plongée Seamaster 300M réf. 210.30.42.20.01.001 sur le marché gris pour un peu moins de 4 800 € contre 6 500 € chez un revendeur agréé, soit une impressionnante différence de 35 %. Enfin, s’il faut compter pas moins de 8 300 € pour vous offrir une Breitling AVI réf. 765 1953 Re-Edition (réf. AB0920131B1X1) en boutique, sachez que ce modèle se négocie aux alentours de 6 300 € à l’état neuf sur Chrono24, soit une économie d’environ 25 %.
Scénario 2 : plus cher que chez les revendeurs
Les modèles sportifs de Rolex sont si populaires ces dernières années que leurs prix sur le marché gris sont parfois nettement supérieurs à leurs prix catalogues. Les versions en acier inoxydable des Daytona, GMT-Master II et Submariner sont particulièrement appréciées des amateurs de montres. Les personnes souhaitant acheter une Rolex particulière se voient donc proposer un modèle moins prisé ou doivent se préparer à de longs temps d’attente. Celles et ceux qui ne peuvent ou ne veulent pas attendre doivent payer un généreux supplément. L’actuelle Daytona en acier inoxydable avec lunette en céramique (réf. 126500LN) est officiellement affichée à 15 500 € (en décembre 2024). Sur le marché gris, elle coûte plus de deux fois plus cher avec un prix d’environ 31 500 EUR. Pour sa petite sœur en or blanc, référencée 126509, le surcoût n’est « que » de 2 800 €, avec un prix avoisinant 47 500 €.
L’emblématique Submariner coûte officiellement 9 350 € fin 2024 dans sa version No-Date (réf. 124060). Sur le marché gris, il faut compter environ 12 000 € pour un exemplaire à l’état neuf, soit environ 28 % de plus que le prix catalogue. L’évolution des prix de la GMT-Master II avec lunette bleu et noir, affectueusement surnommée « Batman », est également remarquable. La variante présentée en 2019 avec bracelet Oyster coûte 10 950 € chez le concessionnaire. Les revendeurs du marché gris vendent cette référence 126710BLNR au prix moyen de 16 700 €, soit une majoration de plus de 52 %. Mais la courbe des prix de la Patek Philippe Nautilus en acier inoxydable est encore plus extrême : si le prix catalogue de la référence à trois aiguilles 5711/1A-010 était de 27 550 € juste avant l’arrêt de sa production, les offres sur le marché gris sont généralement comprises entre 113 000 € et 140 000 € fin 2024, ce qui ne peut s’expliquer rationnellement.
Les fabricants essayent-ils de lutter contre le marché gris ?
Les fabricants et les propriétaires de marques de luxe aiment garder le contrôle de leurs activités commerciales, et les fluctuations positives ou négatives des prix vont justement à l’encontre de ce besoin de contrôle. Le marché gris n’est généralement pas bien vu par les producteurs qui ont toutefois une part de responsabilité dans ce problème lié au surplus de montres. Par le passé, certains fabricants tels que Rolex, Patek Philippe et Audemars Piguet ont mis au point des stratégies pour lutter contre le marché gris et endiguer ce phénomène. Ces dernières années, la manufacture familiale Audemars Piguet, célèbre entre autres pour la légendaire Royal Oak, a par exemple ouvert ses propres boutiques afin de s’affranchir des circuits de distribution classiques. Rolex a quant à elle racheté son propre concessionnaire Bucherer en 2023. Si vous achetez une Rolex chez Bucherer et que vous possédez déjà un modèle de la marque, on vous proposera de reprendre le modèle en question. Après une révision en interne, votre ancienne Rolex reviendra sur l’étalage de Bucherer en tant que montre Certified Pre-Owned. Cela permet de s’assurer que moins de montres neuves arrivent sur le marché gris. Il paraît également que certaines entreprises tiennent des listes noires de clients connus pour revendre leurs montres de luxe rares immédiatement après l’achat. Les personnes inscrites sur ces listes noires se retrouvent alors en dernière position des listes d’attente. Certains concessionnaires attendent même plusieurs mois avant de délivrer la carte de garantie des montres afin d’empêcher les acheteurs de les revendre rapidement.
Puis-je acheter sur le marché gris ?
Oui, sans problème, car les montres qui y sont vendues sont des pièces originales parfaitement légales. Pour les montres anciennes et d’occasion, demandez toutefois des informations complémentaires avant d’acheter : le boîtier, le calibre, le bracelet, le cadran, les aiguilles et le verre sont-ils encore dans leur état d’origine ? Sur les montres anciennes, il arrive fréquemment que des pièces telles que le bracelet ou le plexiglas aient déjà été remplacées. Certains fabricants, Rolex pour n’en citer qu’un, remplacent également les pièces endommagées ou polissent les rayures du boîtier lors des révisions à effectuer tous les cinq à sept ans. Beaucoup d’amateurs de montres considèrent cependant ces retouches comme une falsification de l’état d’origine. Vous devez par ailleurs savoir que certains fabricants n’offrent pas de garantie pour les montres du marché gris : toutes les marques peuvent savoir exactement dans quel pays une montre a été achetée et déterminer ainsi les conditions de garantie applicables. Les marques savent donc très bien faire la différence entre une montre provenant d’un revendeur et une montre provenant du marché gris. Une prise en charge payante devrait cependant être possible dans tous les cas.
