Quand il s’agit d’aborder Audemars Piguet, beaucoup se demandent : « Pourquoi les Audemars Piguet sont si chères ? ». La question se pose si l’on considère qu’une montre-bracelet d’Audemars Piguet coûte aussi cher qu’une voiture milieu de gamme flambant neuve. Sans parler des modèles phares de la marque, qui eux atteignent des prix équivalents à celui de tout un parc automobile. Voyons voir à quoi correspondent ces prix en apparence astronomiques et s’ils se justifient, ou pas.
À quoi correspondent les prix chez AP ?
Audemars Piguet est l’une des marques de montres les plus célèbres au monde. La marque compose la Sainte Trinité aux côtés de Patek Philippe et Vacheron Constantin, et il s’agit du seul fabricant de montres suisse resté entre les mains de la même famille depuis sa fondation en 1875. Dès sa création, les montres AP étaient fièrement exhibées par les plus riches et les puissants de ce monde. La marque Audemars Piguet est donc synonyme de rayonnement, mais aussi de tradition, d’expérience et d’exclusivité. De quoi expliquer les prix élevés ? Peut-être pas, mais il ne fait aucun doute que le nom se paye. Malgré tout le prestige associé au nom Audemars Piguet, il s’agit d’une petite entreprise d’environ 1 200 employés. Les chiffres de production sont donc proportionnellement bas. Chaque année, ce sont près de 40 000 montres qui quittent les ateliers de production d’AP. En comparaison : le géant du secteur Rolex emploie près de 30 000 personnes et produit entre 700 000 et 1 million de montres chaque année. Le faible nombre d’exemplaires produits s’explique facilement : contrairement à Rolex, Omega ou Breitling, la grande majorité de la production se fait manuellement chez Audemars Piguet. Cela demande évidemment plus de temps. Rien que la finition des calibres, des boîtiers, des aiguilles et des index peut prendre plusieurs jours, voire des semaines. La devise d’Audemars Piguet est claire : la qualité plutôt que la quantité. Voilà de quoi expliquer les tarifs élevés. À propos de calibres : en sa qualité de manufacture, Audemars Piguet développe et produit ses calibres en interne. Il s’agit là d’un processus particulièrement rigoureux et chronophage auquel les plus fins spécialistes sont impliqués. C’est ainsi que les maîtres-horlogers et les ingénieurs de l’entreprise ont consacré cinq années au développement avant commercialisation du nouveau calibre 7121. Et pourtant, il s’agit là d’un mouvement plutôt simple affichant les heures, les minutes et la date. La conception de calibres dotés de complications comme le calendrier perpétuel ou la sonnerie requièrent évidemment plus de temps. Et tout cela se paye. Le développement d’un calibre haut de gamme peut vite atteindre plusieurs centaines de millions d’euros, ce qui se répercute logiquement sur le tarif des montres.
Autre facteur à prendre en compte, le matériau utilisé. Les métaux nobles comme le platine ou l’or font logiquement grimper les prix. Mais le travail effectué par Audemars Piguet sur des matières plus simples comme le titane ou l’acier inoxydable se paye également. Ajoutons à cela le recours à des matériaux aussi modernes que la céramique ou la fibre de carbone, qui nécessitent de revoir entièrement le processus de fabrication. Il faut souvent utiliser des machines dans l’ensemble nouvelles demandant elles aussi une certaine expertise. De manière générale, il faut dire que la recherche autour des matériaux joue un rôle de plus en plus majeur dans la construction des montres. Il ne s’agit pas uniquement de dire comment et où les matières innovantes issues de l’aérospatiale peuvent être utiles à la production de montres. Les alliages d’or et de platine sont aussi fréquemment à l’étude afin notamment d’améliorer leur résistance. Afin de couvrir tous ces besoins, Audemars Piguet se doit de s’entourer des meilleurs spécialistes. La Suisse étant célèbre pour ses salaires élevés, les coûts attribués au personnel sont un facteur décisif dans le calcul des prix des montres. Si l’on considère ces différents facteurs, les prix catalogue d’Audemars Piguet paraissent ainsi plus justes ou se justifient tout du moins.
Tarifs Audemars-Piguet : prix catalogue versus prix du marché
Il y a malheureusement une différence majeure entre les prix officiels indiqués par la marque et ceux qui se pratiquent sur le marché. Audemars Piguet ne fait pas exception. Prenons par exemple l’Audemars Piguet Royal Oak réf. 15510ST.OO.1320ST.06. Ce modèle est un classique absolu de la gamme AP. Le prix catalogue officiel de cette référence en acier inoxydable avec cadran bleu est de 28 300 € en novembre 2024. Cependant, sur le marché libre, ce modèle est vendu à des prix très différents. Un coup d’œil sur les données de la Watch Collection de Chrono24 montre que le prix moyen d’un exemplaire « jamais porté » y est estimé à environ 53 000 €, soit presque le double.
Mais comment expliquer de telles différences de prix ? Dans le cas d’Audemars Piguet, plusieurs facteurs sont à prendre en compte : comme évoqué plus haut, la manufacture sise au Brassus produit près de 40 000 garde-temps par an. La demande de montres AP étant légèrement plus importante, les temps d’attente s’allongent donc dans le commerce stationnaire. Ajoutons à cela qu’Audemars Piguet poursuit depuis plusieurs années une stratégie « Direct to Customer », dont l’objectif est de commercialiser les montres Audemars Piguet uniquement dans des boutiques Audemars Piguet spéciales. En conséquence, il est encore plus difficile de mettre la main sur des garde-temps AP. En résumé, on peut dire que la forte demande se heurte à une offre plus faible, ce qui, comme chacun sait, fait grimper les tarifs sur le libre marché. Voilà qui n’explique pas tout à fait l’augmentation disproportionnée des prix au cours des dernières années. Pour comprendre, il faut faire un bref passage chez Patek Philippe et sa Nautilus. Comme la Royal Oak, la Nautilus est née sous la plume de Gérald Genta et les deux montres jouissent d’un même statut culte. La Nautilus 5711/1A en acier inoxydable s’apparente particulièrement à LA montre rêvée pour de nombreux collectionneurs. Le nombre d’exemplaires produit à la fois par Patek étant toujours très court, les listes d’attente pouvaient atteindre plusieurs années et les prix n’ont fait qu’augmenter sur le libre marché. Lorsque Patek a annoncé en 2021 vouloir arrêter la production de cette référence, sans perspective de remplacement, les prix se sont littéralement envolés pour atteindre des montants absurdes. Conséquence de cet engouement pour la Nautilus, de nombreux collectionneurs sont partis en quête d’une alternative plus « abordable » à la Royal Oak. La demande a vite grimpé et les tarifs aussi.
Chez Audemars Piguet, l’engouement se concentre uniquement sur la Royal Oak et, d’une certaine façon, sur sa version plus robuste, la Royal Oak Offshore. Les autres séries ne sont pas concernées, c’est même le contraire qui se produit. La collection Code 11.59, introduite en 2020, est même boudée des fans et des critiques. L. M Les montres de cette série s’achètent actuellement presque toujours à un tarif inférieur au prix catalogue. Même chose pour la montre habillée d’Audemars Piguet, la Millenary, largement sous-estimée.
En bref : les montres Audemars Piguet sont-elles trop chères ?
C’est indéniable, les montres Audemars Piguet coûtent cher. Il faut cependant faire la distinction entre prix officiels et prix pratiqués sur le marché, surtout quand il s’agit de la Royal Oak. À en juger par le très haut degré de qualité, les tarifs catalogue d’AP s’entendent. Si vous avez jeté votre dévolu sur une Royal Oak, avez une bonne connexion avec un revendeur agréé et plusieurs mois, voire plusieurs années, devant vous, vous pourriez obtenir ce grand classique au juste prix. Sur le libre marché, vous pourrez certes acheter votre Royal Oak sans attente, mais à un tarif bien plus élevé. Est-ce que c’est justifié ? À vous de juger !
