Mettons dès maintenant les choses au clair : s’il est vrai que femmes ont longtemps eu tendance à privilégier les montres à quartz, notamment en raison de leur petit diamètre s’accordant plus facilement aux poignets menus et à leur praticité au quotidien, les mentalités ont bien évolué. Les femmes osent désormais des boîtiers plus grands et des matériaux plus bruts, et les éventuels sertissages de diamants sont là plus par tradition que par coquetterie.
De la montre à quartz compacte à la référence plus imposante à remontage manuel, l’éventail de modèles pouvant plaire à la gent féminine est plus large que jamais. Si l’engouement des femmes pour le quartz est un stéréotype bien connu, il est grand temps d’arrêter de reléguer le quartz au second plan et de reconnaître que les montres à quartz peuvent être des garde-temps très intéressant pour tout collectionneur – et d’admettre par la même occasion que les montres ne sont plus de simples accessoires à assortir à une tenue.
Les mouvements préférés des femmes
Les chiffres ne mentent pas : 58 % des consommatrices se dirigent vers des modèles mécaniques automatiques, tandis que 31,8 % privilégient effectivement des montres à quartz. Cette réaction vient peut-être d’une volonté générale de combattre les clichés, mais il est également possible que le public féminin fasse preuve d’une palette de goûts plus large que beaucoup se plaisent à penser. De plus, les différents modèles deviennent de plus accessibles : par analogie avec le monde de la mode, pourquoi se contenter de marques basiques si vous avez accès à des pièces de Haute Couture ?
Il est vrai que nous avons été conditionnés pour croire qu’une montre mécanique est le ticket d’entrée permettant aux collectionneuses et collectionneurs de mettre un pied dans l’univers ô combien exclusif de l’horlogerie. Le chemin peut toutefois s’avérer semé d’embûches, mais une fois la somme requise économisée ou votre nom arrivé tout en haut de liste d’attente, il y a de grandes chances pour que vous optiez pour une référence qui était autrefois hors de votre portée. Cet exemple illustre le fonctionnement de Rolex, qui s’est vu décerner le titre de première marque pour les femmes en 2023 (sur la base du nombre d’achats réalisés par des femmes) : 53,5 % des acheteuses se sont dirigées vers la marque connue pour ses prouesses mécaniques, mettant ainsi définitivement fin au stéréotype associant les montres pour femmes aux mouvements à quartz. La Rolex Datejust, une montre appréciée pour sa polyvalence, du bracelet à la conception du cadran, est particulièrement prisée. Bien loin de ses stratégies de marketing historiquement masculines qui font écho à la célèbre publicité citant que « La plupart des hommes qui président aux destinées du Monde portent des Rolex », publiée en 1958 dans la revue Réalités, ce chiffre confirme que la marque à la couronne a revu sa copie.
Les joujoux mécaniques ne sont ainsi plus réservés au public masculin. Des marques historiquement connues pour leurs montres-outils, telles que IWC Schaffhausen et Tudor, figurent également en bonne place dans le classement des achats de montres automatiques pour femmes. Ulysse Nardin et Hublot apportent aussi une touche expérimentale soulignant la volonté de s’éloigner des classiques. Si l’intérêt pour l’automatique ne cesse de croître, les montres à remontage manuel restent en retrait, tous publics confondus. Ce type de garde-temps ne représentent ainsi que 10,2 % des achats des femmes (contre 12 % pour les hommes/modèles unisexes), preuve que certains aspects traditionnels ont malheureusement du mal à survivre dans notre quotidien moderne
Ce que je veux dire, c’est que notre mode de vie moderne et le poids toujours plus important de la numérisation incitent les consommateurs à suivre un rythme de vie plus effréné. Les tâches insignifiantes qui viennent interrompre le flux bien réglé de nos journées, telles que le remontage d’une montre, sont reléguées au dernier plan ou effectuées à la hâte. Le porteur de montre moderne a soif de praticité et d’efficacité : dans le langage de l’horlogerie, cela signifie être en mesure de déposer sa montre dans son coffret le vendredi soir et de l’y oublier jusqu’au lundi suivant.
Pourquoi les mouvements à quartz continuent-ils à dominer le paysage des montres pour femmes ?
Poursuivons notre analogie entre l’horlogerie et la mode : le créateur Christian Lacroix a déclaré un jour que « La Haute Couture doit être amusante, idiote et presque impossible à porter. » Les montres à remontage manuel feraient ici figure de garde-temps « presque impossibles à porter », et c’est peut-être la raison pour laquelle le quartz continue d’attirer autant le public féminin : ces mouvements sont bien moins contraignants que leurs homologues. Cela ne signifie toutefois absolument pas que le remontage d’une montre manuelle est une tâche trop complexe ! En plus d’être synonyme de confort et de durabilité, le quartz assure un chronométrage fiable et sans faille. Intéressons-nous maintenant aux caractéristiques esthétiques des modèles à quartz.
Le top 20 des montres en quartz réserve ses premières places à la Panthère et à la Tank de Cartier. Ce classement est également révélateur d’une tendance de plus grande envergure observée actuellement chez les collectionneurs et les amateurs : les garde-temps aux formes de boîtier nuancées et aux cadrans en pierre colorée ont la côté. Les montres à quartz de marques telles que Piaget, Cartier et Chopard, des joailliers dont la réputation n’est plus à faire, permettent de telles expérimentations en faisant la part belle à l’esthétique plutôt que de se concentrer simplement sur l’aspect technique. Les modèles à quartz favorisent en quelque sorte la rencontre de l’univers des montres et de celui des bijoux, et Cartier est passée reine dans l’art de ce mariage réussi.
Dans la communauté horlogère au féminin, cette année sera placée sous le signe de la fluidité : nous voulons nous éloigner des stéréotypes surannés affirmant qu’un certain type de mouvement serait réservé à un certain sexe, et nous souhaitons acheter ce qu’il nous plaît sans que des règles archaïques dictent ce que nous devons porter au poignet aujourd’hui. Plus important encore, nous voulons pouvoir avoir l’opportunité d’acheter ce que nous voulons, et pas ce que les marques pensent que nous allons aimer.
