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L’arrêt de la production d’un modèle va-t-il toujours de paire avec une augmentation de sa valeur ?

Tom Mulraney
07.08.2019
L'arrêt de la production d’un modèle va-t-il toujours de paire avec une augmentation de sa valeur ?
L'arrêt de la production d’un modèle va-t-il toujours de paire avec une augmentation de sa valeur ?

 

On connaît tous la chanson : la marque annonce d’abord que la production d’un modèle populaire ou d’une référence touche à sa fin ou qu’ils vont subir des modifications pas forcément appréciées des collectionneurs. Tout le monde se rue alors sur ce modèle en question auprès des revendeurs du monde entier. La demande dépasse rapidement l’offre, et les prix augmentent sur le marché de l’occasion – c’est du moins ce que l’on peut prédire de l’extérieur. La réalité est bien souvent plus nuancée.

Nous avons récemment assisté à ce phénomène avec la Rolex GMT-Master II réf. 116710BLNR, plus connue sous le nom de Rolex Batman. Au Baselworld 2019, des rumeurs annonçaient le remplacement de cette référence Rolex. Un an plus tôt, la marque sortait sa Rolex GMT-Master II réf. 126710BLRO (alias Rolex Pepsi). Le modèle imposait un nouveau design et de nouvelles fonctionnalités mécaniques au sein de la collection, et il semblait que la Batman subirait le même sort. L’introduction de la réf. 126710BLNR s’est donc faite sans aucune surprise pour les observateurs.

 

Rolex GMT-Master II "Batman" 116710BLNR
Rolex GMT-Master II « Batman » 116710BLNR

 

Pour de nombreux fans, le plus grand bouleversement fut le remplacement du bracelet Oyster par le bracelet Jubilé exclusivement. La demande pour la réf. 116710BLNR d’origine, qui ne faisait qu’augmenter, a soudain atteint des sommets. Quelle est la part de responsabilité des spéculateurs et des opportunistes cherchant à faire le maximum de profit sur une simple annonce ? Et quelle est celle des collectionneurs cherchant à tout prix à ajouter ce Saint-Graal à leur collection ? C’est très difficile à déterminer.

Dans le cas de la référence 116710BLNR, de nombreuses caractéristiques attestent la thèse de l’objet de collection. Premièrement, il ne faut pas sous-estimer le fait que ce soit une Rolex. Il s’agit aussi de la première Rolex avec lunette en céramique bicolore, ce que la marque elle-même avait considéré comme impossible. De façon plus inattendue, la lunette était bleue et noire, toute nouvelle combinaison de couleurs pour la collection. Moins populaire que la Pepsi (interrompue dans sa version acier en 2014 avant de faire son grand retour 4 ans plus tard), elle avait donc été produite en un nombre moins élevé d’exemplaires. Enfin, sa durée de production (démarrée en 2013) fut vraiment courte.

Ces facteurs garantissent-ils l’augmentation de valeur d’un modèle de grande marque interrompu ? Pas nécessairement. En 2014, Patek Philippe introduit la référence 5960/1A avec cadran blanc. En 2017, la réf. 5960/1A-010 avec cadran noir vient compléter la collection. Début 2018, la production des deux modèles s’arrête discrètement. Les prix de la version avec cadran noir (dont la durée de vie de production fut très courte) restent pour autant stables sur le marché de l’occasion. Il semblerait que les collectionneurs considèrent ce modèle comme un investissement.

 

Patek Philippe 59601A-001
Patek Philippe 59601A-001

 

Parallèlement, la version avec cadran blanc (moins populaire) se vend au détail, fait presque inédit pour un chronographe Patek Philippe. Elle reproduit un peu le même schéma que la Batman : marque réputée, peu d’exemplaires produits, première de son genre dans un boîtier acier… la liste est longue. Elle n’a finalement jamais vraiment rencontré son public, d’où l’arrêt de production.

On ne peut pas en dire de même de l’A. Lange & Söhne Datograph réf. 403.035 en platine. Introduite en 1999, la Datograph (date + chronographe) est le premier chronographe mécanique entièrement conçu en interne dans le dernier quart du XXe siècle. Incluant une fonction flyback, un compteur des minutes sautantes et une très grande date à correction rapide, ce modèle a beaucoup plu dès ses débuts, bien que destiné à un public précis. Produit pendant 12 ans, il a ensuite été remplacé par la Datograph Up/Down en 2012. Ne pas considérer cette montre comme un solide investissement serait une erreur. Nous vous le confirmons : les prix se sont envolés ces dernières années sur le marché de l’occasion.

 

A. Lange & Söhne Datograph Perpetual
A. Lange & Söhne Datograph Perpetual

 

Vous voyez, prédire quels modèles/références verront leurs prix augmenter une fois la production interrompue n’est pas une science exacte.

Arrêtons-nous sur un autre exemple surprenant : l’Audemars Piguet Royal Oak réf. 15400. Présentée en 2012, cette version de la célèbre montre de sport de luxe d’AP n’a jamais connu le même succès que sa jumelle, la réf. 15202. Le boîtier de 41 mm de diamètre semblait trop grand pour le calibre 3120 qu’il abrite (conçu à l’origine pour un boîtier de 39 mm de diamètre). Résultat : le guichet de la date avait un positionnement bizarre. De même, ce modèle n’avait rien de particulier. Du déjà vu chez AP : aucune nouvelle technologie, elle ne faisait écho à aucune personnalité célèbre. En réalité, pendant la majeure partie de sa période de production, la réf. 15400 s’est vendue à prix réduit sur le marché parallèle.

La production de ce modèle a même été interrompue cette année, il est remplacé par la réf. 15500. De façon similaire à la Rolex Batman, les modifications entre ancien et nouveau modèle sont subtiles. Les cadrans sont différents : le guichet de la date a changé de place grâce au nouveau calibre de manufacture. Les marqueurs en forme de bâtonnets sont plus courts et plus fins, et le mot « automatic » n’apparaît plus sur la moitié basse du cadran. Le cadran est lui aussi un peu plus fin grâce au nouveau mouvement.

Logiquement, ces changements – plus particulièrement le nouveau calibre de manufacture – devraient joueur en faveur de la réf. 15500. On peut dire la même chose de la réf. 126710BLNR. Il semblerait que Steve Jobs avait vu juste quand il a dit « La plupart du temps, les gens ne savent pas ce qu’ils veulent avant que vous leur ayez montré« , ou dans notre cas, avant que vous leur ayez montré une alternative. Depuis que la réf. 15400 n’est plus disponible, tout le monde la veut. Après l’annonce de janvier, le prix de la montre s’est étonnamment envolé sur le marché secondaire. La tendance va-t-elle se poursuivre ? Seul le temps nous le dira.

 

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Tom Mulraney
De Tom Mulraney
07.08.2019
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