La crise du coronavirus a considérablement affaibli l’économie et laissera clairement des traces dans l’industrie horlogère. L’avenir du Baselworld est plus que compromis, de nombreux revendeurs ont fermé leurs portes et les consommateurs n’ont pas spécialement envie d’acheter des garde-temps. Même si certaines marques de montres ont fait preuve de courage en présentant – contre toute attente – leurs nouveautés sur leur site Internet ou via d’autres canaux, les grands acteurs de l’industrie se montrent plutôt réservés. Patek Philippe a par exemple reporté ses nouveautés à 2021 et s’accorde une pause pour cette année. Nous ne savons également pas si Rolex présentera ou non de nouveaux produits cette année : la marque suisse a en effet suspendu le lancement de nouveaux produits pour une durée indéterminée. Que signifie cette annonce pour les modèles Rolex classiques ? La bulle Rolex va-t-elle éclater pour de bon ou la situation reste-t-elle relativement positive pour Rolex ? Afin de répondre le plus précisément possible à cette question, nous avons examiné de plus près certaines données obtenues sur la plateforme Chrono24.
Pourquoi la bulle Rolex risque-t-elle d’éclater ?
Deux indices repérés sur Chrono24 pourraient être des signes avant-coureurs d’un éclatement de la bulle Rolex. Le premier est relativement évident : le nombre de modèles Rolex proposés sur le marché a augmenté de 4,8 % entre 2019 et 2020, ce qui pourrait signifier que certains propriétaires de Rolex ont besoin de liquidités et mettent donc leurs montres en vente. L’augmentation du nombre de montres proposées peut avoir un impact négatif non seulement sur l’image de la marque mais également sur les prix, notamment lorsque l’offre dépasse la demande.
En examinant les performances de certains des modèles Rolex les plus populaires, comme la Rolex Daytona 116500LN, la Rolex GMT Master II Pepsi 126710 BLRO, la Rolex GMT Master II Batman 116710 BLNR ou la Rolex GMT Master II Lunette Noire, dont la production a été arrêtée en mars 2019, nous pouvons constater que tous ces modèles ont connu une légère baisse de valeur au premier trimestre 2020. Ces chiffres sont-ils annonciateurs de temps difficiles pour Rolex ou indiquent-ils simplement une brève phase de faiblesse ?
Pourquoi la bulle Rolex n’éclate-t-elle pas ?
Si les prix des modèles que nous venons de mentionner ont tendance à baisser légèrement, il existe d’autres modèles dont la valeur est relativement stable ou a même augmenté. Citons par exemple la Rolex Datejust 1601 et la Rolex Air King 5500, dont la valeur a légèrement augmenté depuis mars 2020. Les prix de la Rolex Explorer II 16570 ainsi que de la Rolex Submariner Date 16610 restent stables depuis des mois, avec même une légère tendance à la hausse.
Même si le nombre de modèles Rolex mis en vente sur Chrono24 a augmenté, le prix moyen n’a connu qu’une petite baisse de 1,8 %.
Les demandes d’achat pour les modèles Rolex ont même augmenté de 7,8 % entre le 4e trimestre 2019 et le 1er trimestre 2020. Le nombre certes plus important de Rolex mises en vente n’a donc jamais été supérieur à la demande – au contraire, le prix moyen a augmenté de 5 % au cours du 1er trimestre 2020. Cela signifie que les clients potentiels sont généralement prêts à dépenser plus pour leur Rolex, ce qui ne laisse donc pas présager un éclatement de la bulle.
Conclusion
Une chose est claire, la valeur des montres telles que la Rolex Daytona 116500LN, la Rolex GMT Master II Pepsi 126710 BLRO ou la Rolex GMT Master II Batman, qui étaient encore vendues bien au-dessus de leur prix catalogue l’année dernière, stagne ou baisse légèrement. Les prix de ces modèles sur le marché restent toutefois bien supérieurs aux prix catalogue, et les montres en tant que telles n’ont rien perdu de leur popularité et de leur attrait.
D’autre part, la valeur des modèles tels que la Rolex Datejust 1601, la Rolex Air King 5500 ou la Rolex Submariner Date 16610 est restée très stable en cette période de crise. Certaines références ayant même connu une légère augmentation de valeur, nous ne pouvons absolument pas parler d’un éclatement de la bulle. Les montres sont toujours sujettes à certaines fluctuations mineures, qui peuvent de temps à autre avoir un effet négatif sur la valeur. Dans le cas de Rolex, nous ne constatons aucun changement majeur ou diminution de l’intérêt pour la marque – bien au contraire. Rolex sait par ailleurs maintenir comme personne l’attractivité et le statut de la marque. Le fabricant suisse a par exemple annoncé depuis longtemps son intention de réduire de 20 % la quantité livrée en 2020. Cette décision intelligente permet en effet de s’assurer que l’offre ne dépasse pas la demande, même en période difficile, et que la marque continue de jouir du statut que les fans de Rolex chérissent et aiment tant.
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