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Des bijoux, des vêtements et désormais des montres de luxe : quelle crédibilité pour ces marques ?

Pascal Gehrlein
06.06.2019
Des bijoux, des vêtements et désormais des montres de luxe : quelle crédibilité pour ces marques ?

 

Pensez aux montres de luxe. Quelles marques vous viennent immédiatement à l’esprit ? Probablement Omega, Rolex, Patek Philippe. Et pourtant, on entend de plus en plus parler de marques comme Hermès, Montblanc, Bulgari & Co., plus particulièrement ces deux dernières années. Entre innovations techniques, designs audacieux et positionnements intelligents, ces marques font bonne route et pourraient venir perturber les préférences des amateurs de montres. Alors, quels modèles font la différence ?

 

 

Bulgari : la touche romaine de la branche horlogère

Avec ses bijoux, ses accessoires, ses hôtels et bien évidemment ses montres, Bulgari n’a pas son égale dans le monde du luxe. La marque sise à Rome a été créée en 1884 par Sotiro Bulgari.

Le mélange d’influences romaines et grecques a érigé l’entreprise familiale (encore modeste à l’époque) en lieu de rencontre privilégié des Romains fortunés qui allaient y chercher leurs bijoux. Mais il faudra attendre 1940 pour que les fils de Sotiro ajoutent la célèbre Serpenti au catalogue. Même si vous ne vous y connaissez pas en montres, vous avez probablement déjà vu celle-ci. La montre se torsade sur le poignet tandis que la tête du serpent, représentée par le boîtier et le cadran, affiche l’heure. Encore aujourd’hui, la montre demeure le choix de prédilection de nombreuses stars hollywoodiennes comme Juliane Moore et Charlize Theron. 1980 sera une année charnière pour l’entreprise joaillière dans sa volonté de transition vers une marque horlogère de luxe : Bulgari crée en effet la Bulgari Haute Horlogerie SA dont le siège social se situe évidemment en Suisse, à Neuchâtel. À l’image de Rolex, entre autres, Bulgari mise sur l’intégration verticale et produit aujourd’hui, en plus des mouvements, ses propres boîtiers, cadrans et bracelets. Les différentes activités sont réparties sur plusieurs sites : La Chaux-de-Fonds, Le Sentier et Neuchâtel. La branche horlogère de Bulgari emploie environ 385 personnes au total.

En 2004, Bulgari produit sa première Grande Complication, et ce, entièrement en interne et avec tourbillon. Mais ce n’est qu’en 2012 que Bulgari fait véritablement irruption dans la sphère des fans de montres. L’Octo a largement contribué à cet engouement – une montre au boîtier octogonal si caractéristique. La question que se posent toutes les marques de montres est probablement la suivante : comment se démarquer de la concurrence et de ses modèles ? Ceci vaut particulièrement pour les marques qui ne peuvent pas se targuer d’être allées sur la Lune, d’avoir gravi l’Everest ou accompli d’autres prouesses historiques, car leur catalogue ne contient alors « que » des montres de luxe. Ce défi a réellement motivé Bulgari à emprunter d’autres chemins et à trouver sa propre caractéristique distinctive. Dans cette perspective, travailler avec Gérald Genta, designer de la Royal Oak et de la Nautilus, a probablement été l’une de ses idées les plus brillantes. En 1999, Bulgari achète d’ailleurs la marque Gérald Genta. Le « design Genta » devient l’un des traits traditionnels des montres Bulgari. Mais comment l’Octo peut concurrencer les autres montres de sport de luxe ?

Présentée en 2017, l’Octo Finissimo Automatic est pour beaucoup déjà une icône. En effet, cette montre est munie du calibre automatique le plus fin au monde, le calibre BVL138. Son épaisseur de seulement 2,23 mm est une véritable prouesse technique. Dans son ensemble, la montre pèse uniquement 5,15 mm. Grâce à son fond en verre saphir, le propriétaire peut admirer le micro-rotor intégré en mouvement. Il est en platine 950 et permet d’atteindre une réserve de marche de 60 heures. Avec la Bulgari Octo Finissimo Chronograph GMT Automatic présentée au Baselworld 2019, Bulgari se surpasse à nouveau pour introduire le calibre chronographe BVL318 de 3,30 mm de hauteur et établir ainsi son 5e record mondial.

Avec l’Octo, Bulgari mise sur le bon cheval et prouve que la prise de risques paye. L’Octo est remarquable, bruyante et différente. Malgré le design extraverti de la première version, Bulgari tente toujours d’apporter de nouvelles touches et opère ainsi de plus grands changements que la plupart des horlogers dits « traditionnels ». Les modèles Octo se placent – selon moi – en parfaits challengers des Piaget Polo, Panerai Luminor ou Hublot Big Bang.

 

 

Montblanc : du stylo au chronographe vintage ?

J’associe deux choses en particulier à Montblanc : Winston Churchill et le conseil avisé de mon grand-père qui, quand j’étais enfant, m’expliquait pourquoi je ne pouvais pas faire mes devoirs avec un crayon cassé. « Un mauvais crayon ne peut pas écrire de bonnes histoires ». Et il avait raison. Plus tard, il m’a offert un stylo Montblanc. À l’époque, je n’aurais jamais associé Montblanc aux montres. Mais aujourd’hui ?

Il faudra patienter un peu avant que la marque, créée à Munich en 1906, présente sa première montre sur le marché. Ce n’est qu’en 1997, quatre ans après la reprise de Montblanc par le Vendome Luxury Group S.A, désormais Groupe Richemont (simple coincidence ?), que la marque sort son premier modèle, la Star, largement influencée par le célèbre stylo Montblanc. Depuis, il s’en est passé des choses à Le Locle, siège de Montblanc, mais aussi de Tissot, Zenith, Ulysse Nardin et bien d’autres marques. Alors que les premiers designs étaient très proches des instruments d’écriture de la marque (notamment en termes de couleurs), Montblanc tend de plus en plus vers son propre « style de montres » avec les modèles actuels, à mon humble avis. Le nom Montblanc évoque probablement d’abord une montre habillée classique que l’on utilise, comme le stylo, dans un environnement professionnel. Mais dans le catalogue actuel, ce sont surtout les chronographes d’inspiration vintage de Montblanc qui se distinguent. La question de savoir si l’acheteur d’un stylo classique optera immédiatement pour un chronographe plus sportif demeure ouverte. Selon moi, les récents développements de Montblanc prouvent que la marque a de quoi offrir aux amateurs de montres. Les modèles ont largement de quoi concurrencer les autres modèles de cette gamme de prix, tels les Breitling Navitimer, Tag Heuer Autavia et IWC Montre d’Aviateur Chronographe.

Avec cette collection, Montblanc utilise les avantages d’appartenir à un grand groupe en ayant recours au design classique de Minerva, manufacture spécialisée dans les chronographes et chronomètres. Elle a été reprise par Richemont en 2006, afin de soutenir plus particulièrement le travail de Montblanc. Ils ont véritablement acheté un morceau de tradition horlogère et de savoir-faire artisanal du jour au lendemain. Résultat de cette union : le splendide chronographe vintage 1858. Le look du modèle en bronze se distingue vraiment des autres chronographes du marché, une démarche intelligente de la part de Montblanc qui souhaite s’imposer davantage sur la scène horlogère. La montre est équilibrée par la disposition bicompax classique du cadran. La patine sublime non seulement les aiguilles, mais aussi le finissage du cadran. Point souvent discuté, beaucoup pensent que le calibre ne permet pas encore à Montblanc d’arriver au niveau des autres marques. Ce modèle est en effet rythmé par le mouvement chronographe SW500, fourni par Sellita. Un mouvement très solide et très souvent utilisé (par TAG Heuer et IWC, par exemple).

Si la tradition et l’histoire de la marque sont encore largement influencées par ses instruments d’écriture haut de gamme, Montblanc s’installe confortablement sur la scène horlogère de luxe.

 

Hermès Arceau l’heure de la lune
Hermès Arceau l’heure de la lune

 

Hermès : des bracelets et des complications

Fondée à Paris en 1801 par le jeune sellier Thierry Hermès, la maison Hermès concevait selles et harnais pour les chevaux les plus nobles. En 1859, une fois l’affaire reprise par les fils de Thierry Hermès, la marque se fait un nom à l’international. À la suite d’un voyage aux États-Unis, ils prennent la décision d’élargir la gamme de produits aux valises, sacs et autres accessoires de voyage. En 1928, Hermès saute finalement le pas vers le monde du luxe. 50 ans plus tard, Hermès ouvre La Montre Hermès près de Bienne. L’acquisition du concepteur de calibres Vaucher en 2006 et de Natéber SA et Joseph Erard six ans plus tard contribue à élargir le savoir-faire de la marque. Les Ateliers d’Hermès Horloger voient le jour, réunissant ainsi la production des boîtiers et cadrans sous le même toit. En plus de s’atteler à ses propres modèles, Hermès collabore aussi avec de grands noms comme Jaeger-LeCoultre, Universal Geneve et Rolex. Ce partenariat va de la vente des montres dans les boutiques de la marque, en passant par le développement en commun de modèles spéciaux tels l’Atmos Clock, lancé en 2013 avec JLC.

Parmi les compétences les plus dominantes d’Hermès à ce jour, le traitement du cuir. Il va sans dire qu’Hermès profite de cet avantage pour développer ses propres bracelets, en son nom comme pour d’autres marques. Si vous avez déjà eu une montre Hermès au poignet, vous savez de quoi je parle. Les coutures et la souplesse du cuir n’ont pas d’égal.

L’expérience et le savoir-faire acquis par Hermès au fil des années se retrouvent dans la montre Hermès L’Heure de la Lune. La présentation de la montre au SIHH 2019 a été l’un des moments forts du salon pour de nombreux amateurs de montres. Avec cette montre, Hermès repense complètement l’affichage des phases de lune. En effet, il ne s’agit pas uniquement d’un autre guichet, mais il est bel et bien au centre de la montre. Pour le boîtier de 43 mm de diamètre, Hermès a recours à l’or blanc. Il y a deux lunes sur le cadran, l’une pour l’hémisphère nord et l’autre pour l’hémisphère sud. L’hémisphère sud est d’ailleurs placé au-dessus de l’hémisphère nord, soulignant ainsi le design hors du commun de la montre. Les disques rotatifs de L’Heure de la Lune sont entraînés par le calibre Hermès H1837 développé par Jean-François Mojon, fondateur de Chronode SA. Les versions avec cadran gris et bleu munies d’un bracelet en alligator Hermès sont limitées à 100 exemplaires.

Hermès suit donc sa propre voie en s’appuyant sur une conception singulière des complications existantes. La plupart du temps, les marques telles que Bulgari, Montblanc et Hermès sont évoquées en second temps par les amateurs de montres, après les marques traditionnelles. Pourtant, ces marques font avancer l’industrie horlogère avec de nouvelles idées. Les compétences qu’elles possèdent dans d’autres domaines de production et de développement font croître la qualité et la profondeur de la production horlogère de luxe.

 

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De Pascal Gehrlein
06.06.2019
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